Obtienes algun ROI de las campañas de mailing?

Publicado en Análisis el 15 de marzo de 2010 por .

En todas mis experiencies en empresas de internet hay una cosa que siempre me ha chocado al trabajar como analista: somos incapaces de invertir partidas de presupuesto en “marca”, “seo”, “sem” y/o analítica web, pero en cambio toda empresa tiene una herramienta de mailing, de pago o no, y bastantes recursos dedicados a ella.

Las newsletters, los optines, los especiales son parte esencial en cualquier proceso de fidelización de un negocio, ¿pero es aplicable a todos los negocios online?

Que me preguntaría sobre los newsletters

Lo primero que haría sería una larga lista de cosas que quiero saber acerca de mis newsletters a nivel de objetivos:.

  • Cual es el objetivo de mis newsletters, optines o demás envíos?
  • El perfil de usuarios de mi web tiende a volver más de una web a mi sitio web?
  • El perfil de usuarios de mi web o negocio tiende a realizar alguna acción de conversión más allá de la primera visita?
  • El perfil de usuaris de mi web o negocio es tolerante con mis envíos?

Lo segundo que haría sería una larga lista de cosas sobre los recursos que invierto en mis campañas de emailing

  • Cuantas personas se dedican a trabajar las newsletters? 1? 2? 3? Normalmente siempre interactúan en este proceso: ventas o comercial, alguien de contenidos y alguien de diseño o maquetación.
  • Estamos inviertiendo en un software de pago para el envío de éstas newsletters? Es curioso, pero la mayoría de empresas no ven el tener un software de envíos como un coste sino como una inversión, y en cambio son incapaces de invertir en otras cosas esenciales como el seo, sem, la analítica web y la usabilidad.
  • Cual es el coste mensual calculado a nivel de horas de inversión más el coste del software de pago que utilizamos?

Almenos ya tendremos calculado el coste real de lo que significa tener las campañas de emailing en funcionamiento.

Lo tercero que haría sería una  lista sobre el rendimiento de mis campañas de emailing.

  1. Herramienta para medir el rendimiento: Google Analytics o Yahoo webanalytics nos valen para medir el rendimiento de las newsletters. Lo único que deberemos hacer es etiquetar cada uno de los enlaces de las newsletters con las etiquetas correspondientes a google analytics o yahoo, y luego activar el seguimiento de conversiones o ventas a través de objetivo y/o ecommerce en Google analytics (por ejemplo)
  2. Análisis cuantitativo: cuantos envíos se hacen, cuantas aperturas y cuantas de éstas aperturas se traducen en visitas. Establecer una especie de funnel.
  3. Análisis cualitativo: cuantas de las visitas a la web acaban en rebote y qué porcentaje acaba convirtiendo: cuantas ventas, qué ratio de conversión y valor por visita de las campañas de email.

Vamos a calcular el ROI de los emailings

Una vez tenemos los csotes de envíos de las newsletters, y el rendimiento en ventas, podemos calcular el retorno de inversión de nuestras campañas de email.

Cada uno puede proponer una fórmula del roi a su medida según el proceso que haya puesto en práctica en su negocio. Voy a proponer algo mucho más senzillo, una fórmula de rendimiento que ya será un indicador de lo que sucede o no.

Fórmula rendimiento anual = (ingresos de emailings anuales) – (costes de personal dedicados a nwesletters anuales + costes de software anuales).

La función del analista

El Analista web debería ser el responsable de poner en práctica todo este proceso:

  • sentar objetivos de las newsletters
  • calcular coste de las newsletters
  • poner en marcha un plan de etiquetaje para poder medir
  • seleccionar una herramienta para medir impacto
  • Concluir el ROI de las newsletters

Como dirían Avinash y Pere Rovira, el buen analista no identifica problemas, el buen analista busca soluciones.

Si las newsletters no dan resultado u obtenemos un ROI negativo tendremos que hacernos las siguientes preguntas:

  • las newsletters no tienen buena conversión porque no se están optimizando? Que ratio de conversión tienen?  El problema es la conversión o es el usuario que no necesita volver?
  • se puede automatizar el proceso de elaboración de las newsletters para rebajar costes?
  • se puede prescindir de un software de coste si lo hay para rebajar costes?
  • Son rentables las newsletters?

Llegado al último punto, si las newsletters no son rentables. ¿Porqué no prescindimos de ellas?

Si algo no da retorno de inversión es que algo estamos haciendo mal o que realmente no funciona. Si algo no funciona no deberíamos tener miedo en prescindir de ellas.

Podemos liberar el prepuesto para las newsletters y distribuirlo hacia otro tipo de campañas que seguro que si nos dan un buen retorno de inversión. Esto siempre será una apuesta segura.

Como hemos dicho muchas veces..el analista web no es un freaky del reporting, es en si un estratega.

¿tus campañas son rentables? ¿Mides el roi de ellas?

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Sobre Ferriol Egea

Ferriol Egea es un experto analista en la optimización de negocios online. Ahora es director de marketing online de la Lavanguardia.com

Puedes encontrar a Ferriol en:



6 Comentarios en Obtienes algun ROI de las campañas de mailing?

  1. rashid

    Ferriol muchas gracias por éste post.
    Yo en lo personal tengo experiencias malas con el email marketing, de cada 3000 emails enviados solo una o dos respuestas!!
    Muy decepcionante.

  2. Ferriol Egea

    @Rashid,
    Suele pasar muy a menudo. Lo importante es empezar a tomar decisiones basadas en el análisis de datos…

  3. mauro

    el problema de email mkt es que no hay muchos especialistas o dedicados al tema, simplemente se dicen “enviadores de los newsletter de la empresa”, es por esta causa que fracasan, hace años q trabajo en email mkt y donde paso mas horas del dia haciendo el analisis de los envios y programando nuevas cosas, que en el diseño y el envio de los mismos.
    saludos ;)

  4. mauro

    me gusta la web es genial me falto decir :)

  5. Manuel

    Hola, muy bien el post pero no entiendo cuando comentas crear una etiquetas correspondientes a google analytics o yahoo. Donde puedo encontrar más información sobre esto?
    Mi manera de trabajar es poner un parámetro en la url y luego creo una conversión en google analytics y en base a ese parametro veo el embudo que se produce desde la landingpage hasta la página final del objetivo.
    Me gustaría saber si esto se hace así o como puedo usar las etiquetas que comentas de google analytics
    Muchas gracias

  6. SEO Colombia

    Excelente como tratas este tema, la verdad considero que el e-mail mkt, es una herramienta muy poderosa si aprovechamos el 100% de cada envío, por ejemplo lo que dices de hacer seguimiento es lo más importante ya que con esto sabremos que cambios debemos hacer para que el correo atraiga más visitantes y futuros clientes a una web especifica.

    Un saludo y felicitaciones por este blog.

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