Los analistas que no amaban a sus usuarios…

Publicado en Reflexiones el 04 de junio de 2009 por .

Aprovechando el libro y la película de que está siendo todo un éxito en nuestras librerías y nuestros cines, secuestro el título y lo adapto para denunciar una realidad como un “piano”, los analistas o los marketinianos o los encargados de los canales online que no querían a sus usuarios. Hablaré de analistas web, para referirme a todos los que cada día, trabajáis para mejorar vuestras páginas.

Un analista web puede tener muchas funciones dentro de una organización y para este artículo me quedo con tres:

  • Detectar donde hay problemas: o sea, análisis! Buscar, rascar, profundizar, entender y aprender…
  • Proponer soluciones a los problemas: programar acciones que ayuden a mejorar lo que no hacemos bien: ya sea mediante cambios, estrategias, testeos de usabilidad, testeos multivariados, etc…
  • Entender a los usuarios: hacer un poco de psicólogos, ponernos en su piel, reproducir sus búsquedas, entender sus inquietudes y sobretodo ayudarles a encontrar lo que buscan, satisfacerles.

Todo ello es como el camino del Santo Grial: mejorar la conversión. Si si, “mejorar la conversión”, la palabra mágica en el vocabulario correcto de nuestros jefes. Pero el incorrecto de cara a los usuarios.

Creo que mucha gente si trabaja duro para intentar entender los problemas que observamos en la web y buscan soluciones. La pena es que la mayoría de soluciones que se buscan siempre son orientadas de cara a negocio. Frases típicas como ésta son el pan de cada día:

“Hay que hacer lo que sea para subir la cantidad de ventas online y hay que hacerlo como sea!”

Normalmente las empresas siempre encaminan sus estrategias de cara a negocio, vaya obviedad que he dicho, ¿no?, y realmente no es una mala lectura de la película y siempre es necesaria, pero si en lugar de pensar primero en la pasta, pensaran primero en el usuario, el camino para conseguir lo que anhelan, la conversión, sería más llevadero de lo que se imaginan.

Hay que pensar en el usuario. Si entendemos al usuario, le cuidamos, le mimamos y le hacemos el camino más sencillo encontrará lo que busca. ¿Y qué mejor táctica que ésta para conseguir mejorar la conversión?

Me gusta mucho Tim Ash. Quizás más que otros autores de renombre. Tim Ash habla de Analítica web, de marketing online, de marketing tradicional, de usabilidad y de optimización web. Habla un lenguaje claro y directo, fácil de entender, fácil de asimilar.

Me encanta Tim Ash cuando habla de los 3 tipos de usuarios que co-habitan en una web:

  • Los Nos: los usuarios que hagamos lo que hagamos, no van a convertir en la web. NO han venido a comprar, ni a pedir información, sino que estan buscando simplemente información, pasaban por allí o comparaban algo. Normalmente representan a la mayoría de usuarios que aterrizan en nuestras landing pages.
  • Los Sies: hagas lo que hagas, tengas las web como la tengas, ese usuario busca algo, y si lo tienes, lo encontrará como sea y convertirá, en la mayoría de casos
  • Los que Quizas: Aquellos que cuando te visitan están aún indecisos, y no saben si van a tomar la acción de convertir. Y dentro de este grupo, hay más subdivisiones, pero os dejo al final del artículo con el link al blog de tim ash para seguir investigando, que es paga la pena…

Esta explicación rompe el tópico de la conversión perfecta. Como Tim Ash bien dice, “es imposible conseguir el 100% de conversiones en una web”, o sea, que nuestras estrategias deben ir encaminadas a convencer evidentemente a los que están indecisos.

A mi me encanta esto. El usuario “quizás” duda cuando aterriza en nuestra web por miles de varias razones, vemos unas cuantas:

  • se pierde: ¿mala navegación? ¿no se reconoce como que pertenece a esta web?
  • no entiende lo que le proponemos: ¿no le ofrecemos lo que busca de las formas adecuadas o inteligibles? ¿Nos esforzamos más en poner cosas en las homes o las landings que lo que al usuario le importa y ha venido a buscar?
  • le faltan estímulos: ¿los mensajes no le inducen a comprar o pedir información? ¿NO se fía? ¿Está cansado y el lenguaje es demasiado complicado?
  • reacciona mal ante cosas que le pedimos: le pedimos que nos de el número de dni o un formulario demasiado largo, o cosas que le molestan
  • y un largo etc de razones y sin razones…

Nuestro trabajo como analistas web es identificar estos usuarios y lanzar estrategias para poderlos captar. NO hablaré de estrategias, o técnicas de optimización, sino de cosas básicas, de conceptos. Para leer de estrategias de optimización al final del artículo recomiendo lecturas obligadas, a Edu Barredo y Tim Ash…

Tim Ash afirma que el usuario que tenemos que atacar es el “quizás”, el dubitativo. Yo estoy completamente de acuerdo. Cosas que se me ocurren al vuelo para poder corregir tendencias de usuarios “quizas”, vuelvo a repetirme de otra forma, para que cale el mensaje!:

  • Un usuario que entra buscando un producto o un servicio en concreto a través de una palabra clave, llega a la página de ficha de producto y luego no sabe convertir, porque quizás no sabe localizar el “call to action” o no nos da tiempo suficiente de encontrarlo, porque recordemos que un usuario puede llevar tiempo buscando y puede estar cansado, y su tiempo de reacción suele ser muy bajito.
  • Un usuario que realiza una búsqueda interna en nuestro site, señal que si está interesado en un producto, y la mala funcionalidad de un buscador o la mala calidad de los resultados que presenta o una mala categorización, hacen que el usuario se canse y nos abandone
  • O datos que le pedimos al usuario en un formulario cuando ya está a punto de convertir, que le parecen inapropiados…
  • O simplemente un usuario que a la hora de querer comprar un producto y tener que pagar con tarjeta, necesita estimulos que le refuerzan su seguridad a la hora de comprar…
  • O simplemente porque no encuentra los call to action que le empujen a realizar la acción…
  • O una mala descripción de los servicios y de las formas de encontrar esos servicios…
  • O porque como usuario no se siente reconocido como tal, dentro de lo que ofrecemos en la web…

Hay muchos informes que nos ayudan a interpretar que hay problemas, por ejemplo con Google Analytics:

  • el embudo: donde nuestros usuarios nos abandonan, pero especialmente en que pasos, donde ya observamos que el usuario ya había seleccionado un servicio o un producto, o había empezado a rellenar un formualrio. Zas! Allí tenemos un usuario quizás!
  • Los ratios de abandono en landing pages por campañas: nos concentramos mucho en el ctr de los anuncios de sem y resultados de seo, pero poco por la relevancia de las páginas de destino a las que después mandamos a los usuarios, invertimos en adquisición y retención, pero poco en conversión, usabilidad, optimización.
  • la navegación de los usuarios: de qué pagina a que página van y como navegan.
  • la búsqueda interna: la lógica que acompaña a los usuarios que necesitan o quieren buscar para encontrar lo que buscan, el funcionamiento del buscador, el entender como ellos perciben los filtros de búsqueda, como navegan a través de las páginas internas, etc…
  • y muchos más…

Para mi, es muy importante empezar a pensar en el usuario, a entender como nos encuentra, porque nos busca, que quiere de nosotros, como de fácil se lo ponemos, como le ayudamos…

Hay muchos “usuarios quizás”. Venga, mirémoslo desde otra óptica otra vez..

  • Los que entran en la web y nos abandonan de golpe y quizás si les hubieramos ayudado hubieran convertido, pero no tienen tiempo, o están cansados de navegar, o lo que los ofrecemos le desconcierte. O los que ya han entrado en la web, han hecho el primer paso, pero es tan complicado que se rinden…
  • O los que realmente están indecisos y antes que dejar sus datos o comprar, deciden volver en otro momento, porque no hemos sido capaces de seducirles, con un mensaje claro, directo, pero sobretodo simple y seguro.
  • O los que ya estaban comprando y les hemos hecho tirar atrás por cosas inconcebibles que les pedíamos..
  • Entender que hay distintos tipos de usuarios, cada uno con una lógica: unos con más paciencia, otros con menos, unos que acaban de empezar a buscar, otros que ya llevan mucho tiempo, algunos que son muy torpes en internet, algunos pocos que son muy freakies, algunos que pertenecen a unos segmentos y otros a otros, unos que son más confiados y otros que lo son mucho menos, a los que saben lo que quieren y a los indecisos…

Y para mi el ejercicio es simple: siempre hay que buscar la satisfacción para el más indeciso, el más torpe, que el que menos sabe, el más desconfiado y empezar a reproducir lo que ellos harían.

¿Les podemos satisfacer? Sólo así podemos llegar a identificar que problemas tienen los usuarios al navegar por nuestra web y conseguir ayudar a los usuarios “quizás”…

NO hay mejor premio que ayudar a un usuario a encontrar lo que busca, porque esto implica que tu marca se consolida (si, aquí he encontrado lo que buscaba fácilmente y si necesito algo volveré, que mayor estrategia de retención que esta), que los usuarios convierten más y que tu jefe estará contento porque ganará más dinero.

Desafortunadamente, en la mayoría de empresas de ésta país se empieza la casa por el tejado: primero a conseguir ganar más dinero y el usuario es el que menos pinta en este proceso, a veces me da la impresión, que les queremos castigar porque no convierten lo suficiente. Impera la cantidad antes que la calidad..Y si nos importa la reputación de la marca y gozamos de mucha cantidad de tráfico, a veces es mejor, pararlo todo, y mirar todo desde otra perspectiva…

Cuando leo a Tim Ash, Avinash y cia y explican que pequeños cambios pueden tener un gran impacto en la conversión, es un discurso muy interesante, pero creo que muchas empresas en nuestro país, han hecho de su canal online, un prototipo de “caja mágica” donde creen que se van a hacer millonarios sin hacer prácticamente nada. A veces hasta se ofenden al pensar que los usuarios no compran o solicitan sus productos y/o servicios, no dejan de mirarse al ombligo en lugar de preocuparse de verdad de su cliente y de su mercado y los mecanismos que llevan al usuario a convertir.

Para mejorar la conversión, para optimizar una web, se pueden hacer muchas cosas:

  • Si las cosas van muy mal, desde empezar desde 0 y empezar a escribir grupos de usuarios y roles, y analizar si estamos haciendo lo más básico bien, y empezar a cambiar las cosas radicalmente.
  • O hacer cambios pequeñitos, que nos van ayudando a crecer, y sobretodo a aprender. Ojo, a aprender sobre nuestros usuarios!! Qué es el mejor “know how” de nuestro negocio online, entenderles, para poderles ayudar!

Depende, de como está tu empresa y como está tu web y como la perciben los usuarios. Me hago cruces a veces cuando veo, leo, escucho que esta web tiene una lista de proyectos de pijaditas varias de aplicaciones irrelevantes con ajax y otras historias, cuando no tiene resueltos los problemas básicas de su web, de webs que siguen obsesionadas con los modelos offline y “prostituyen” sus páginas con publicidad, que no hace más que distraer al usuario y convertir muchas landing pages en páginas infumables e ininteligibles.
Yo si fuera ellos, empezaría por lo más rudimentario,como por ejemplo:

  • haber identificado a sus grupos de usuarios y hacerles sentir reconocidos: compradores, proveedores, lectores, actores, foreros, competidores, buscadores de empleo, o cualquier tipo de usuario que aparezca en la web
  • Haber realizado un proceso que describa las diferentes formas que un usuario puede encontrar su producto, servicio, lo que sea
  • Comunicarse con el usuario a través de copies inteligibles: hablarle, ayudarle, guiarle
  • Afinar los métodos de búsqueda: dar resultados orientados a lo que el usuario busca, no orientados al proveedor que más nos paga, buscar sistemas que ayuden siempre al usuario, no que interesen más a nuestro proveedor. Al final el proveedor quiere ganar contactos o que le vendas productos y/o servicios, no que te obsesiones con posicionarlo.
  • Atacar las páginas de producto, haciéndolas simples, sin ruido y con los call to action fáciles de detectar..persuadirle, ayudarle a estimularle ese deseo que ya tiene…

Empecemos por los fundamentos, que no nos darán tanta cantidad pero una calidad importante e imponente, para que cuando tengamos suficiente tráfico, podamos ayudar a los usuarios a conseguir su satisfacción y los jefes a ganar mucho más dinero de lo que están ganando ahora.

¿Y vosotros con quienes os identificáis?

  • ¿Con los que solo piensan en la pasta y vale “todo” para conseguir más conversión? ¿Solo te preocupan los resultados directos? ¿Crees más en la cantidad que en la calidad? ¿Eres de los que inviertes más en adquisición y retención, que en conversión?
  • ¿O antes que todo va el usuario? O eres de los que piensa que si nos concentramos en hacerle la búsqueda más sencilla al usuario, la conversión vendrá después,  con más calidad, preparada para afrontar la calidad? ¿Eres de los que crees firmemente en la optimización?

Lecturas recomendadas:

Blog de Tim Ash: crack de la optimización en US

Blog de Edu Barredo: crack de la optimización en España

Sobre Ferriol Egea

Ferriol Egea es un experto analista en la optimización de negocios online. Ahora es director de marketing online de la Lavanguardia.com

Puedes encontrar a Ferriol en:



6 Comentarios en Los analistas que no amaban a sus usuarios…

  1. Gemma

    Me ha encantado esta anatomía de los usuarios :)

    Yo, por supuesto, creo firmemente en la optimización y en evangelizar a los inquietos de espíritu que no están convencidos de comprar :) En ello estamos.

    Un abrazo!

  2. ferriol

    Muchas gracias Gemma!
    Sabía que estábamos en el mismo equipo! Jejeje! Gracias por leer el artículo más largo del mundo!!!

  3. Francesco

    ahora a los gurús se les llama cracks?? jeje

  4. Ferriol Egea

    @Francesco:

    Ya sabes que yo no creo en gurús. Para mi cracks, son los que conocen muy bien su trabajo y en este caso para mi, Tim Ash, es un crack y en el terreno de optimizacion web, almenos yo no conozco a nadie en España, que sepa tanto de esto como Edu.

  5. Elena Enriquez

    Hola Ferriol
    Yo estoy con la idea de que el usuario es lo primero y que ayundándole a tener procesos más fáciles obtendremos mejores resultados.
    El problema es cuando los clientes tienen la mentalidad de la “caja mágica” y creen que son tan “especiales” que todos los usuarios les adoran.
    Justo ahora me estoy leyendo el libro de Tim Ash, Mil gracias, Elena

  6. Ferriol Egea

    @ Elena,
    tienes toda la razón. A mi me gusta tim ash porque tiene ese enfoque, off course importa el business objective, pero intentando ayudar al usuario, no engañandole para hacerle caer en la trampa.

    Yo creo que la mayoría de empresas piensan que todos los usuarios les adoran, porque a veces, de estar tanto tiempo trabajando en el mismo proyecto, se quedan “contaminados” y ya no ven que está bien o está mal…

    Por eso también me encanta el website optimizer, qeu es la perfecta solución a este problema…

    Que pena que no hubieras venido esta semana, que hay conversion thursday…

2 Trackbacks For This Post

  1. A idealista le importan sus usuarios | Trucos Google Analytics Says:

    [...] Hace muy poquito escribí un artículo sobre lo poco que las empresas se preocupan realmente de los usuarios y de la ventaja competitiva que adquiere el que si se pone las pilas y en lugar de sólamente estar obsesionado con la conversión, realmente se preocupa y de verdad por el usuario. El artículo era “los analistas que no amaban a sus usuarios” [...]

  2. ¿Y si medimos la calidad de la respuesta de los anunciantes en las webs de clasificados? | Trucos Google Analytics Says:

    [...] Los analistas que no amaban a sus usuarios [...]

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *

Puedes usar las siguientes etiquetas y atributos HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

")