Google analytics, SEM y algunas estrategias de portales de formacion…

Publicado en Otros el 20 de febrero de 2009 por .

Se han escrito muchos artículos sobre como optimizar campañas de sem en diferentes blogs. Ayer estábamos mirando las estadísticas de nuestras campañas de promoción de nuestros cursos con Adwords.

Resulta que hacía una búsqueda por “cursos google analytics barcelona” en google.es. Me quedo con la sorpresa que me he encontrado páginas de formación que muestran resultados por esta palabra clave, cuando la landing page de destino no contiene ningún resultado de cursos de google analytics.

No soy un experto en SEM, vaya por delante esto, pero si algo aprendí es que los resultados de una búsqueda de un usuario deben guardar concordancia con el contenido que les mostramos.

Entiendo que de la misma forma que nosotros apostamos por esta palabra clave o alguna de estas palabras clave, emagister y lectiva y otros también lo hacen, con lo cual nos obligan a subir nuestro cpc, que ellos les dará igual, pero en el fondo, tampoco les conviene, porque cada clic que les rebote, les sube el coste de adquisición de esa campaña, reduciendo su margen de beneficios. Todo esto es elemental.

Aquí vemos el ejemplo de la landing page de lectiva, y no se visualiza ningún curso de google analytics en la pantalla. Los usuarios sabemos que son muy “traidores” y que si no ven lo que buscan, nos abandonan. Seguro que el ratio de rebote para esta búsqueda es altísimo. Y jugársela siempre a pensar que el usuario después tiene un buscador para encontrar lo que búsqueda, no es ponerselo fácil. Y tampoco es fácil conseguir un ROI positivo para esta keyword, porque si el ratio de abandono es alto, aunque tengas pocos clics, seguro que tienes margen de mejora si los envías a la página de destino adecuada (que lectiva las tiene). Exactamente sucede lo mismo con el anuncio de emagister, relevancia 0.

Si la intención es simplemente hacer marca y pagan por estar allí aunque reboten y les da igual gastarse “clics” (no me quiero imaginar la cantidad de impresiones y clics de anuncios que no deben guardar relevancia…) ya que hice algunas pruebas más con cursos que incluían la palabra “cursos barcelona” y es espectacular…

Entiendo que ambas empresas, líderes de mercado (anuntis y intercom) lanzas campañas de largo alcance, y tienes miles y miles de keywords que analizar, y esto evidentemente resulta complicado.

Me acuerdo pero, que en la discusión que desató en el blog de François Derbaix, Riccardo Zanussi, director técnico de Anuntis (si me equivoco en el cargo me corregís), hablaba que Google Analytics no era fiable y a ellos no les servía de mucho y que ya tenían una herramienta capaz de segmentar a la perfección y darles los datos que necesitan.

Por si acaso la herramienta no les ha podido ayudar, yo les doy un “truco” con google analytics para identificar inmediatamente cuales son las landing pages de esas parrillas a las que dirigen los anuncios de adwords, que de bien seguro les ayudará a mejorar la concordancia de búsqueda y destino, elección de las landings adecuadas para mejorar la conversión, evaluar el bounce rate de cada una y tomar las acciones pertinentes.

1. Primero de todo necesitan tener implementado la funcionalidad de ecommerce para medir las conversiones (aunque tampoco es necesario si ellos no quieren – ya que pueden discrepar del sistema de medir de analytics, tal y como Riccardo expuso). Aquí les dejo el enlace de la implementación de ecommerce:

Les ayudará muchísimo, porqué con esta implementación podrán medir conversiones de cursos, mezclar informe de producto con campaña, por palabra clave, grupo de anuncio, podrán incluso medir la rentabilidad de ventas de cada centro según la segmentación que quieran al igual que hacer informes de cupones y cursos por categorías o tipologías.Seguro que Emagister la tiene implementada, no me cabe la menor duda.

2. Tener implementado un “hack” que nos permite ver la búsqueda real del usuario en google, antes de hacer clic en una anuncios de adwords, comparada con la palabra clave por la que pagan…off course, para entender de verdad la relevancia entre la búsqueda, lo que pagas y lo que sucede después cuando entras en el site…Como implementar el hack (blog de roirevolution)

Nos ayudará a medir concordancia, con la palabra que compramos y el resultado final de la visita. Sobretodo para aquellos que utilizan mucho el “broad match”. Muy útil para realmente evaluar el bounce rate de las mismas, reducir ctr, bajar coste de adquisición y mejorar ratios de conversión.

3. Un segmento avanzado por landing page. O sea, aislar todas las visitas de usuarios que entran directamente a una landing page y entender porque tipo de búsquedas han penetrado. De allí empezar a evaluar los “ratios de abandono” de cada keyword, grupo de anuncio, su conversión y su valor por visita.

¿De que me sirve lanzar anuncios a una parrilla genérica de cursos en barcelona, por una keyword como “cursos google analytics barcelona” si tengo un “ratio de abandono elevado”. Cada clic que pago, si no hay concordancia, seguro que consigo un bounce rate elevado. Si el bounce rate es elevado hay que pensar si los estamos enviando a la landing page adecuada.

4. Un segmento avanzado por la misma landing page que incluya las visitas sin bounce rate y luego la contrapongo a mi segmento avanzado por landing page para medir la calidad de las visitas por la búsqueda del usuario. Si tengo un ratio de abandono de más del 60-70%, queda claro que de 10 solo 3 siguen adelante, y eso difícilmente nos puede dar un ROI positivo. Si lo hacen por hacer marca, aquí está la clave de si vale o no la pena.

5. Un motion chart para tener una “foto” mayor de lo que sucede, con métricas como el bounce rate, ratio de conversión, facturación por keyword y % de visitas nuevas que me genera la keyword. Análisis directo en 5 dimensioens. Verlo todo en un gráfico sin necesidad de trabajar con excel y tener que ordenar inmensas filas de keywords y aparearlas con sus métricas y entenderlas.

6. Utilizar el informe de “site search” en el segmento de “landing pages” creado en el paso 2, porque como la parrilla a la que les mandamos es genérica, podemos evaluar realmente cual es la siguiente secuencia de búsqueda que hace el usuario, (si es que no rebota) para acabar de entender su relevancia. Ver que productos le ofrecemos según su búsqueda interna.

Esto nos puede ayudar a ver muchas cosas, incluso a aprender palabras clave, qeu el usuario utiliza para buscar cursos, que quizás no tengamos en nuestro grupo de anuncios y que podemos utilizar para mejorar la conversión.

7. Voy incluso un poco más allá. ¿Quieren aumentar la conversión de esa búsqueda por palabra clave? Pues hagan esta prueba, creen un anuncio por la palabra clave “cursos google analytics” y láncenlo a esta parrilla (lectiva y/o emagister). O bien calibren en comprar “test and target” para tener un control total sobre el contenido a mostrar al usuario según su búsqueda, a nivel de segmentación que quieran.

La parrilla de lectiva tiene más coherencia (3 cursos relevantes),muestra tres resultados, pero todos de barcelona y además todos de google analytics. Relevancia total. Si el anuncio estuviera apuntando a esta landing, estaríamos ayudando al usuario a encontrar lo que busca muy fácilmente, reduciendo al máximo el % de rebote e invirtiendo mucho mejor nuestro presupuesto.

Emagister en cambio tiene menos oferta de este tipo de cursos, solo aparecen un par de ellos y uno de ellos no es relevante, el de seo, es mucho suponer que el que busca un curso de Analytics busca también uno de seo. Así que quizás también habría que mirar la categorización del curso.

No solo es ayudar al usuario, sino que convirtiendo más, ganan ellos más dinero y dan mayor satisfaccion a los centros de formación.

Seguro que con este cambio mejora la conversión. Segurísimo. Bajará el bounce rate, y bajará el coste de adquisición. Está claro que requiere un mayor trabajo y un mayor control, ¿pero quien dice que sea sencillo mejorar la conversión? El que quiere algo, algo le cuesta…

Está claro que probablemente compran las keywords “cursos barcelona” como frase o como broad match, pero ojo esto es bastante relativo y no tiene porque dar siempre resultados. Booking lo hace por “hotel en barcelona”…pero no es lo mismo, una búsqueda por hotel puede segmentarse por lugar, ubicación, barrio, o tipología, pero el margen es mucho más reducido, En el caso de los cursos, la variedad es tremenda y no es comparable.

Creo además que en adwords también se puede ver los clics de palabras clave que van bien o no, por lo tanto pueden utilizar también kewords negativos, para reducir bounc rates.

Son 5 reflexiones. Y seguro que ayudan a tener una foto incluso mayor de la estrategia de sem (que no signfica que sea mala, sino que en algunas búsquedas se puede incluso mejorar, para reducir costes de adquisición y mejorar ratios de abandono).

Y podríamos ir aún más allí después de haber optimizado todo lo dicho anteriormente, utilizando otro segmento avanzado a posteriori, para ver donde un anuncio da mejor rendimiento (barra superior o lateral – subir el cpc), o ver la rendibilidad de la posición (1a, 2a, 3a..). Y seguir optimizando. Hay que optimizar y optimizar…

Conclusión: Los cambios pequeños, ayudan y más de lo que uno piensa…Queremos mejorar la conversión de nuestras campañas, pues aquí hay mucho margen de mejora y siempre se trata de ayudar al usuario…

Sobre Ferriol Egea

Ferriol Egea es un experto analista en la optimización de negocios online. Ahora es director de marketing online de la Lavanguardia.com

Puedes encontrar a Ferriol en:



9 Comentarios en Google analytics, SEM y algunas estrategias de portales de formacion…

  1. Miguel de TallerSEO

    Es un cambio facil, sencillo y rápido para cada página. Una chorrada. En lugar de 1 anuncio por ciudad, hacer 1 por ciudad y curso, apuntando a la landing page adecuada.

    ¿Por qué no lo hacen? Porque cuando la chorrada la tienes que hacer para cientos de páginas (o miles) acaba siendo un trabajo muuuuy pesado y largo.

    No dudo que el ahorro vale la pena. ¿Lo habrán medido?

  2. Pedro Serrano

    Gracias por las recomendaciones. Es cierto que el circuito de optimización continua nos permite mejorar el ROI de nuestras campañas, pero como bien dices, no resulta trivial llegar a según qué grados de detalle.
    Por cierto, el enlace a intercom debería ser a http://www.grupointercom.com

    En cualquier caso, te animo a publicar tus cursos en emagister ;)

    Un saludo
    Pedro

  3. Xavi

    Hola Ferriol,

    No sé pq pero últimamente aparece mucho emagister en este blog… ;-)

    Sobre el post, está realmente muy bien. El único problema es que no se habla del tráfico relativo. El tráfico de la query “cursos google analytics barceloa” es tan poco que a los de emagister y Lectiva cuando se sacan un report de search query report ni ven esta busqueda pq aparece agrupada con miles de “other query”.

    Por otra parte debes tener en cuenta que al ser empresas más grandes no son tan “sensibles” y no pueden llegar a este nivel de detalle con cada query. El día que lo hagan serán los reyes, pero por ahora no hay suficientes SEM specialist/analistas en barcelona como para optimizarlo hasta este nivel de detalle.

    Lo que no entiendo es porqué webanalytics no tiene sus cursos en emagister, quieres que te mande una propuesta interesante? ;-)

    Por cierto, ya que hablas de la relevancia de las landing pages, deberías ver si el link de Intercom es el más relevante :-P

  4. ferriol

    Está claro…es trabajo, pero las cosas no salen solas.

    También en su favor, llevar una campaña de estas características es una auténtica pasada.

    YO el ahorro lo tengo muy claro. Seguro. Reducción de costes y mejora de margen y coste de adquisición. Que tienen?

    Cascarte una campaña recogiendo palabras clave tan genéricas es una pasada…como digo en el post, no es lo mismo buscar un hotel en barcelona que un curso en barcelona.

    Me acuerdo que esto lo explicaba muy bien a nivel de montar la estrategia de la campaña de adwords Humberto Torroella, ex-atraczion…

    El trabajo es curro. Pero lo haces una vez y listos, se trata de tener una gran estrategia detras e ir midiendo. No dudo que conviertan, pero el que realmente se curre una estrategia mejor, se llevará mejor rois.

    Quizás en lugar de hacer una estrategia tan específica, la podrían hacer por temáticas…dejarlo a genérico a la mano de dios, es complicado.

    Después estos portales se quejan de que tienen pocas pv/v, pero es que es normal…

  5. Ferriol Egea

    @Pedro & Xavi,

    De hecho los cursos que se anuncian en emagister, tanto como en lectiva y la mayoría de los otros portales, son nuestros cursos, aunque se imparten en el Instituto de Marketing, o bien, miratelo al revés, son los cursos del Insituto de Marketing impartidos por nosotros. Por esto también le paramos mucha anteción a este tipo de detalles, porque es parte de nuestra actividad comercial y evaluamos también el rendimiento de los distintos canales de venta y ver cual nos genera mayor satisfacción, como supongo que a cualquier otro centro, en su materia y sus cursos.

    Después tenemos nuestros propios cursos, los de 99 euros, que los estamos promocionamos nosotros mismos.

    Off course, porque no cerrarse a una propuesta de emagister, pero mejor lo hacemos bajo correo interno, creo que tengo a pedro en el twitter!

    Y por cierto, vosotros también podéis venir a alguno de nuestros cursos de Google Analytics o de Testeo multivariado, nos encantará tener a gente de tanta calidad como vosotros.

    @ Xavi: Muchas veces utilizamos emagister porque la mayoría que trabajamos en Webanalytics venimos del sector de la formación, y vosotros habéis sido siempre la referencia (en positivo).

    Corregido el enlace a grupo intercom….gracias por la apreciación….

    De acuerdo con lo del tráfico relativo…pero supongo que trabajáis con parrillas dedicadas directamente a google adwords y pensé que habríais llegado a un grado de controlar los anuncios y campañas de forma mucho más automatizada. Si lo hacéis más manual, y debido al gran número de cursos se entiende más.

    Aún así, os recomendaría de verdad utilizar por ejemplo el “test and target” de Omniture, una mezcla entre behavioural target y testeo multivariado.

    Imaginaros que pudierais realmente segmentar al usuario según su origen y su palabra clave o grupo de anuncios y le pudierais mandar a parrillas específicas, mucho más segmentadas y relevantes, de forma mucho más automática.

    Bien, seguro que ya la conocéis y lo habréis calibrado antes..

    Un abrazo y es un placer teneros por aquí!

  6. Ferriol Egea

    En el caso de lectiva, hay quizás más incongruencias a nivel de búsquedas y relevancia, incluso en cursos de pago, que deberían ser de mayor importancia, porque están destacados…

    Pero bueno…como decís una pena que no haya más especialistas para copar todo este mercado, y recordar algo importante, que todos los “centros” somos importantes, aunque no generemos igual de tráfico y conversiones, ya sabéis mejor que nadie, que la satisfacción del cliente es también importante.

    Estamos en contacto!

  7. Dani

    Aunque “cursos google analytics barcelona” tenga poco trafico, si sumamos todos estas palabras clave “long tail” habra mucho trafico que no tienen una landing page adecuada. Si, es cierto que es un curro pero merece la pena por los resultados que obtendreis.

  8. Pujaya.TV

    Gracias!! Estoy a la espera de más estrategias SEM y, ¿Para cuando las de SMO?

  9. Toni

    Entiendo la campaña de SEM que propones y me parece interesante lo que comentas sobre los segmentos avanzados para ver las parrillas que rinden mejor y las que rinden peor para tomar una decisión sobre ellas y repercutir en su inversión.

    Y si tienes razón, hay dos problemas en estas campañas. Volumen y tiempo de reacción, normalmente se dispone de una semana para determinar cambios, realizarlos, recoger datos, decidir sobre ellos y tener resultados positivos. Y si no funciona es casi volver a empezar de cero.

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