Discrepancias entre Google Analytics y Google Adwords

Publicado en Otros el 04 de marzo de 2008 por .

La mayoría de empresas utiliza hoy en día google adwords para gestionar sus campañas de publicidad con google. A su vez, se utiliza Google Analytics para hacer un seguimiento del análisi web de cualquier página.

La pregunta del millón que muchos responsables y trabajadores de la mayoría de departamentos de marketing online radica en el hecho de porque tanto el número de visitas como el número de conversiones que nos da Google Analytics difiere del de Google Adwords.

Entonces…si google adwords me dice que durante el mes de febrero 2008 hubo 400 conversiones, pero Google Analytics me indica que hubo sólo 200 desde adwords. ¿Quién tiene razón? ¿Qué programa tiene más fiabilidad?

Estas discrepancias llevan a mucha gente a desconfiar de los procesos de toma de datos, porque de entrada parecen totalmente incoherentes. Así que vamos a intentar encontrar la lógica en este desabarajuste de interpretación de los datos.

Lo primero que es os diría, de acuerdo con Pere Rovira, es que en analítica web los datos son solo una referencia. No existen los datos exactos. Son maneras de interpretación que nos ayudan a tomar decisiones, para mejorar, cambiar, optimizar un proceso.

Partiendo de esta premisa os diría que Google Adwords y Google Analytics utilizan diferentes “cookies” a la hora de realizar el seguimiento de los usuarios. Mientras Google Adwords utiliza, como la mayoría de programas de gestión de publicidad online, 3rd party cookies, Google Analytics utiliza 1st party cookies.

De entrada este concepto ya nos sugiere que probablemente el análisis de los datos que venga de google analytics será más acurado que el que venga de Adwords. Muchos de los browsers ya de entrada borran las 3rd party cookies, así que esto nos puede llevar a cierta confusión.

Adwords cuenta los datos referentes a 3rd party cookies durante 1 mes, mientras que Google Analytics lo hace hasta 6 meses.

Queda clarísimo que cuando queremos optimizar resultados de una campaña de publicidad de adwords, los datos que tenemos que tomar como referencia son los que nos indica google adwords. Los clics, los ratios de conversión según un grupo de anuncios, palabras clave, etc….

Para introducir cambios, no hay mejor aplicación que la proporcionada por google adwords o por cualquiera que gestione la campaña. Ahora bien….a la hora de calcular el ROI real de esa campaña, puede ser contradictorio el utilizar Google adwords.

¿Porque? Porque google adwords durante un mes hace un seguimiento de un usuario que entra en un sitio web, desde que entró en un clic de la campaña de adwords.

¿Pero que sucede si el mismo usuario, después cambia de buscador y hace clic en un anuncio de yahoo?
Adwords contará esa conversión como suya. Yahoo también. Pero Google Analytics no

Si manejamos diferentes campañas de publicidad podremos ver todo esto muy claro. Si sumamos el total d conversiones de las campañas, nos daremos cuenta, que la suma del número de conversiones desde las diferentes campañas, es superior al número total de conversiones que registra nuestro sistema.

Yahoo, adwords…cuentan conversiones que no son suyas. O sea, existe duplicación de datos.

Es importante saber esto a la hora de presentar el ROI de una campaña de publicidad. Porque si yahoo y adwords se adjudican conversiones que no son suyas, el ROI siempre será positivo. ¿Pero realmente lo es?

Algunos me discutirán ahora el “origen del cupón”: o sea, si el primer clic como usuario lo hago a través de una campaña de adwords y luego vuelvo a esa página web a través de cualquier otro origen de tráfico, sea “directo” (o sea tecleando www.lapaginaweb.com) o haciendo una búsqueda orgánica, o a través de cualquier otro “referrer”, cual es el peso de ese primer clic en la conversión final. El primer clic, dígase adwords, puede actuar como un “reconocimiento de marca”, de hecho que cuando el usuario se encuentra otro enlace o resultado de búsqueda referente a ese sitio web, el usuario pueda pensar (“mira, este es el sitio web que visité con anterioridad) y por consiguiente hacer clic o no.

Como dirían los ingleses: agree to disagree, todo es debatible y estoy de acuerdo en estar en desacuerdo.

Pero lo crítico y lo óptimo es disponer de un sistema de análisis que evalúe las visitas de los usuarios según los orígenes por campaña por igual. Y el sistema de Google Analytics a la hora de hacer balance del rendimiento de todas las campañas, comparadas unas con otras y sacar un ROI comparativo con todas las campañas y conversiones del site, es el mejor.

Cuando digo Google Analytics, también podría decir Omniture o cualquier otro sistema de analítica web que utilice first party cookies.
¿Qué es lo que nos reportará Google Analytics? Fácil y sencillo. Imaginemos que soy un usuarios que hace los siguientes pasos:
1) busco en google por la palabra clave “vuelos londres” y hay un resultado de pago de google adwords de la página “clickair.com” y hago clic allí y entro en clickair.com. Visito la página pero no hago conversión.

2) otro día hago una búsqueda en msn de “vuelos a londres” y hay un resultado de búsqueda de pago que también anuncia la página “clickair.com. Visito la página pero no hago conversión.

3) un último día hago una búsqueda en google por las keywords “vuelos baratos londres” y obtengo un resultado “orgánico” de clickair.com, en el que hago clic y al final de mi visita, hago conversión.

Google Analytics contará sólo el último origen de campaña de una visita a la hora de atribuir la conversión. De esta forma, solo habra una conversión y será asignada al origen de tráfico orgánico y a la palabra clave “vuelos a londres”.

En cambio, adwords contará la conversión como suya y la asignará a la palabra clave “vuelos baratos londres”, mientras que msn hará lo mismo y la atribuirá a la palabra clave “vuelos a londres”. Si ahora mismo soy el responsable de marketing de clickair.com y voy a una reunión de comité haciendo un análisis de campaña explicando que hemos tenido una conversión desde yahoo y otra de google, no estoy haciendo un análisis correcto de la realidad. Y mucho menos del ROI.

Tenemos aún otro escenario, que complica las cosas un poco más… Si la opción (c) en lugar de ser una visita de tráfico orgánico es una visita directa, Google Analytics le asignará el cupón a msn, porqué, siempre lo asigna a la ultima campaña de tráfico, nunca al tráfico directo (que también siempre es el más pequeño), pero aún así los datos de adwords y analytics siguen sin coincidir.

Conclusión. Lo que tendría que hacer cualquier responsable de marketing sería, obtener un análisis con una herramienta analítica que obtenga resultados de todas las campañas (como el e-commerce de GAnalytics) y realmente sacar conclusiones de las “conversiones reales” y establecer a partir de aquí los “roi reales” de cada campaña.

Así sabremos almenos que los resultados no están duplicados ni que los ROI son engañosos.

¿Qué pensáis? ¿Tenéis alguna otra solución? Discrepáis totalmente?

(he puesto el ejemplo de clickair.com, como ejemplo de la visita de un usuario, pero en ningún momento quiero decir que atrapalo.com no cuente este proceso correcamente, simplemente escogí una búsqueda sobre un sitio web real, en un proceso al azar)

Sobre Ferriol Egea

Ferriol Egea es un experto analista en la optimización de negocios online. Ahora es director de marketing online de la Lavanguardia.com

Puedes encontrar a Ferriol en:



11 Comentarios en Discrepancias entre Google Analytics y Google Adwords

  1. Miguel de TallerSEO

    Y luego está el tema de la hora de comienzo de cada informe. En los informes de Analytics no está disponible el lunes hasta las 10:AM del martes, mientras que en AdSense se muestra la información con un retraso de unos minutos, así pues, ¿ cuál es la Hora Cero para los informes de Adwords, AdSense y Analytics ? Eso lleva a que para ver datos en ‘tiempo real’ mucha gente instale tambien StatCounter. ¿ Alguna otra idea ?

  2. Sergio

    Y que os parece usar una herramienta diferente a las de Google y Yahoo y específica para buscadores? Me refiero a Decide DNA, Dart Search, Atlas u otras que hay en el mercado?

  3. David Martín

    Que es complicado llegar a esos niveles de análisis.

    Cuando me han enseñado algunos usuarios sus campañas de adwords, y he visto unas cuantas, ni tienen en el código de conversiones.

    Y aunque te sorprenda he tenido asistentes a seminarios de Adwords, que luego no tenían ningún sistema de estadísticas o tenían sólo el código de analytics en la home del portal, y eran PYMEs, sí pero se molestaban en hacer un seminario de Adwords…

    En cualquier caso gracias por la info de las conversiones, no tenía ni idea del funcionamiento!!

    Saludos!

  4. admin

    Es cierto David. El otro día leía que las empresas invertían casi un 1% en adwords durante los últimos meses. Aunque parezca muy poco, un 1% es mucho.

    Muchas empresas no ven nada claro el ROI que obtienen de las campañas y les tira atrás.

    Es necesario que haya un sistema standard de medición, que sea común para todos para entender si obtenemos resultados positivos o no.

  5. David Martín

    Normal, la primera posición en Google ya es casi siempre Adwords, puede que la segunda y la tercera también, mucha gente no distingue los resultados orgánicos de la publicidad, por lo que hace clic en los enlaces de la parte superior.

    Si a eso le unimos la universal search, apareciendo a veces un mapa de google en la parte superior, la gente solo ve, los resultados de adwords y el mapa.

    Todos sabemos de que el marketing online es efectivo, y para aparecer en Google, pues Adwords es una buena forma, sobre todo para alcanzar los primeros puestos.

    Por lo que es normal que la inversión en adwords aumente, pero creo que no es mucha todavía hay dudas por la noticia que leí en el país
    http://www.elpais.com/articulo/empresas/Google/invencible/elpepueconeg/20080302elpnegemp_8/Tes

    La firma comScore presentó esta semana… en el que revela que los “clic” sobre vínculos patrocinados cayeron un 0,3% en enero, frente a un aumento del 13% en diciembre.

    Google obtuvo en 2006 en beneficios algo más de 353.000 €.
    (aumentó un 267% sus beneficios respecto al año anterior).

    Por lo que supongo que habrá mas moviimentos y mejoras, y ese 1 % debe pasar a algo superior, pues aunque no soy analista financiero, pero para crecer hace falta más dinero que el que hay. Ahí entrarán las conversiones, mejora de estadísiticas, la importancia del optimizer etc, no me sorprendería una compra de alguna de las empresa de pago, con herramientas más potentes que Analytics.

    La publicidad en Adwords ha de ser mucho más efectiva, mucho más medible para que Google pueda seguir ese crecimiento, vía que todo el mundo invierta en Adwords, el problema, que se disparen los CPC´s y las conversiones pasen a no ser rentables… El tiempo lo dirá, pero en internet los tiempos son cortos.

    Lo siento pero es que hablar de Google y Adwords, me pierde…;-)

    (Eso no quita la importancia del posicionamiento orgánico ojo que es de vital importancia además cada vez más es indicador de la calidad del sitio)

  6. admin

    Si la verdad. El estudio de comScore se difundió en todos los periódicos de ámbito nacional.

    Puede ser un índice relativo,pero ya sabemos como somos en España. Sale una noticia y nos dejamos llevar…

    Espero que la gente siga invirtiendo en adwords…

  7. Rafa

    Buenas,

    Encantado de participar en este foro. Simplemente lanzo un pregunta a ve que opinais, entiendo que una pyme o incluso autónomos utilicen todos los sitemas de Google para medir la efectividad de sus campañas, pero si se trata de una gran empresa que además mide a través de un adserver toda su publicidad, que sístema debería emplear para medir todo lo que ocurre en la web y si es posible que se entiendan el adserver y la herramienta de web analytics?

    Muy buenas las reflexiones sobre la inversión en adwords…

    Saludos

  8. julian

    Un Ejemplo:

    Yo tengo una tienda virtual , y estoy dado de alta en diferentes paginas de referencia como mercamania,shopall,ganga…, y claro estoy pagando a todas ellas, y quiero saber cual es más rentable de todas, y me encuentro que por lo que veo, si una persona la primera vez me conoció por mercamania, y no realiza la compra,se lo añade en favoritos, y otro dia compra, el analytics se la asigna a directo, y entonces me está falseando los resultados pq realmente me conoció por mercamania…

    Saludos

  9. MercedesMR

    PREGUNTA:

    En mi caso Google muestra menos conversiones de las que realmente me entran por Paypall.
    Creo que el problema puede ser que luego de efectuado el pago, el cliente tiene que esperar unos minutos hasta la “Thank you Page”. Los que cierran la página antes, no son trackeados como conversión de venta.

    Si el código para trackear la conversión lo pongo en la página del curso online que ellos compraron (a esta página entran para leer lo que compraron) el track se daría cada vez que la persona entra a la página aunque sea la misma persona/coockie? Me gustaría saber como funciona el sistema, para saber si puedo poner el código en la página del curso o me triplicaría “ilusoriamente” las conversiones.

    Se entiende mi pregunta?

    Desde ya, GRACIAS!!

  10. Ryan Ringold

    Os quería preguntar si conocéis alguna alternativa a Analytics, porque por ahora yo no he encontrado nada mejor… Gracias!

  11. google

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  1. Diferencias de datos entre Google Analytics y Campañas de Publicidad (adwords-overture-msn) | Trucos Google Analytics Says:

    [...] En un artículo anterior hablábamos de las discrepancias entre las conversiones de las campañas de publicidad y las transacciones que procesan…. [...]

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