¿Cuanto dinero pierde tu web cada día? KPI de ingresos perdidos
Publicado en Análisis el 12 de noviembre de 2010 por Ferriol Egea.
Uno de los mayores errores que cometemos como analistas web es la forma de gestionar la prioridad de las acciones que debemos tomar en la web. Fallamos en definir los objetivos de negocio, solemos no saber trasladarlos al canal online y por consiguiente estamos más pendientes de mirar informes e informes que no responden a ninguna estrategia, en lugar de definir los kpis más importantes de tu negocio que te ayudarán a crecer.
Uno de éstos kpis se llama el kpi de los ingresos perdidos. Sirve para cuantificar la cantidad de dinero que tu web pierde cada día. También sirve para demostrar tu valía como analista y marcar las diferencias, quizás hasta te ayude a conseguir un buen aumento de sueldo. Es uno de los kpis más importantes y que sobre todo vale para las webs de comercio electrónico, leads, o en cualquier donde haya una transacción electrónica de por medio.
Imaginemos que hablamos de una tienda de comercio electrónico como el Corte Inglés, que tiene un proceso de compra y para que el cliente llegue hasta el final del proceso de compra, o sea, a finalizar la transacción, debe pasar por una serie de pasos (los datos de la gráfica no pertenecen a El corte inglés).
El cliente selecciona un producto, luego tendrá que introducir sus datos, más tarde deberá pagar con la tarjeta y si todo fue bien pasará a la página de confirmación. Google Analytics nos permite medir a través de su informe del embudo de navegación “funnel” cuantos usuarios vamos perdiendo en el camino hasta la venta final.
La mayoría de analistas suelen tomarse este dato como tal “tenemos un abandono en el paso 2 del 40%, en el paso 3 del 48% y en el paso 4 previo al cierre de la venta del producto del 46%. Antes de fijar la fórmula del kpi de ingresos perdidos deberemos determinar cual es el paso del proceso de venta más determinante para la pérdida de clientes potenciales y de dinero.
En el caso particular del funnel de la gráfica el paso clave es el último. En el último paso, cuando el usuarios ya deja sus datos con su tarjeta, después de haber pasado por un largo proceso de selección de producto, un 46% de un total de 1500 usuarios abandonan. El punto de actuación clave es éste, porque podemos concluir que se trata de usuarios que estan a punto de comprar, que tienen esa intención y que por alguna razón lo dejan. Cuesta mucho conseguir que los usuarios lleguen hasta aquí, invertimos mucho en campañas y en mejoras en la web, para perder unos 700 usuarios a diario que si iban a comprar en nuestra web.
Sabemos que muchas veces cuando detectamos problemas en la web y aportamos las respectivas soluciones, éstos quedan en una lista de cambios que siguen un orden de priorización, que muchas veces no sólamente depende de nosotros. La mejor forma de conseguir llamar la atención, de que te hagan caso y de ayudar al negocio de verdad es a través del kpi “ingresos perdidos”.
El kpi mensual de ingresos perdidos se calcularía con la fórmula siguiente: usuarios que perdemos al dia (700) x precio medio de la venta (150) x 30 dias = perdidas en un mes.
Si hablamos de un producto con una precio medio de venta de 150 euros, los ingresos perdidos mensuales serian de 3,150,000 euros. Y si extrapolamos ésto a un nivel anual, estaríamos hablando de pérdidas de “37,800,000 euros potenciales” por cada año que pasa. ¿Impresiona verdad?
La diferencia de presentarte delante de tu jefe explicando que tienes un ratio de abandono del 40% o unas perdidas de 37 millones anuales seguro que marca la diferencia.
El siguiente proceso sería analizar que pasa en esa página clave: mira la usabilidad, la comunicación, el refuerzo de la confianza para que el cliente se sienta seguro comprando, y todo lo que influya en esa pérdida de usuarios. No tiene que ser tan difícil, es la parte final de la venta y en teoría la más fácil de resolver. Pero analizar esto ya sería otro artículo entero.
No te aseguro que seas capaz de reducir esas pérdidas de 37 millones de una tacada, pero si las reduces a la mitad, seguro que te ganas un buen aumento de sueldo.
¿Qué os parece?
Etiquetas: embudo conversion, funnel, KPI, kpi ingresos perdidos
noviembre 12th, 2010 at 9:46 am
pues sí, muchas veces la analítica web es simplemente un problema de comunicación, de decir las cosas de manera que se entiendan. por cierto, creo que sería pérdidas de 3 millones al mes, y 37 millones al año
noviembre 12th, 2010 at 9:50 am
Si quería decir anuales…lo cambiamos rápido.
noviembre 12th, 2010 at 10:20 am
Pues si, debemos intentar la traducción de las métricas a € o $ para hacer entender más fácilmente lo que tenemos entre manos. Ir al jefe y decirle que mensualmente se están perdiendo 3 millones al mes tiene mucha tela!
noviembre 12th, 2010 at 3:57 pm
Ferriol,
Excelente post, me parece muy interesante tu enfoque. Es muy común que al interactuar dentro de una organización con gente que no posee conocimientos de e-marketing, e-commerce, analíticas de tráfico, etc. no se tome conciencia sobre la importancia de tener un abandono del 46% en el último paso (tal como desarrollaste en tu ejemplo), pero cualquier manager entiende que no se puede dar el lujo de perder 37,5 M€ al año.
Como en otros tantos ámbitos profesionales, es el trabajo del analista saber de qué manera comunicar estos datos para que la gerencia o los responsables realicen las medidas correctivas adecuadas.
¡Saludos desde Argentina!
noviembre 16th, 2010 at 2:51 pm
Creo que para rizar el rizo en lugar de hablar de las pérdidas económicas, podrías hablar de objetivo, cuantificando económicamente donde piensas llegar mejorando ese funnel. Es muy distinto decirle a tu jefe “hemos perdido tanto”, que decirle “vamos a conseguir tanto”. Entonces si que conseguirías un aumento de suelo. (Siempre que consigas ese objetivo claro
Saludos!
noviembre 16th, 2010 at 6:17 pm
Evidentemente depende de como seas capaz de comunicarlo. Con pérdidas o con ganacias…pero suelen tener más efecto inmediato las pérdidas….que las ganancias, almenos en mi experiencia..
diciembre 21st, 2010 at 7:25 am
Hola Ferriol,
Quisiera añadir un par de dificultades adicionales a la hora de poder calcular KPIs como la que comentas:
1- El cliente no tiene tienda en la web y te ves obligado a inferirlo todo en base a los contactos conseguidos (básicamente, formularios enviados)
2- El cliente sí tiene tienda, pero que no permiten poner Google Analytics en las páginas del proceso de compra.
Y en ambos casos te encuentras ante la natural reticencia del cliente de compartir de sus cifras de ventas y ratio de conversión contacto -> cliente.