Cross Media Funnels: lo mejor de Google Analytics en mucho tiempo!

Publicado en Novedades el 15 de abril de 2011 por .

Google Analytics está trabajando en una nueva funcionalidad llamada los Cross Media Funnel (o Multi-Channel Funnels) , un sistema de análisis de la conversión que nos ayudará a llegar un poco más allá del análisis del “last clic”, acercando Google Analytics un poco más hacia los sistemas de multi-atribución de la conversión.

Tener en cuenta que esta funcionalidad no se ha lanzado oficialmente, está en BETA y su visualización es sólamente limitada a un grupo exclusivo de usuarios que aún la están testeando, por lo tanto tomar este anuncio como un preview más que una release. Google Analytics no dio aún ninguna fecha de lanzamiento.

Vayamos pues en detalle y analicemos las consecuencias de lo que tendremos gracias a los Cross Media Funnels.

Path Length Report

Lo primero que debemos analizar es realmente si los usuarios convierten a través de la influencia de diferentes campañas antes de llegar a la conversión o si no lo hacen así.

Ejemplo:

  • % de usuarios que convierten siempre después de venir sólamente de una fuente de tráfico. Por ejemplo usuarios que nos encuentran a través de un anuncio de PPC, entran en la web y convierten.
  • % de usuarios que convierten después de venir de más de una fuente de tráfico. Por ejemplo usuarios que nos conocen primariamente a través de un anuncio de PPC, pero que entran en nuestra web y no compran, pero luego en una sucesiva visita vuelven al site a través de tráfico directo (por ejemplo) y si compran.

Esto lo podremos ver gracias al Path Length Report y lo veremos en números, o sea, la cantidad de combinaciones de fuentes de tráfico que un usuario necesitó para convertir.

Cross Media Funnels Path Length Report Google Analytics

Aquí en éste gráfico vemos por ejemplo que el 87% de conversiones los usuarios venían de una sóla fuente de tráfico o campaña y no vinieron influenciados por ninguna otra.

Posteriormente nos enseña la distribución del resto de las campañas y la influencia en la conversión de las diferentes combinaciones de todas ellas.

Si os fijáis, hasta ahora no hemos visto aún de qué combinaciones se trata, pero éste informe es vital, porque para éste cliente los datos nos indican que con el clico de compra o captación en forma de lead de los usuarios es simple y rápido. Esto vendría a ser com un cuadro de mandos. Si el porcentage de conversión que sólo necesita una conversión es tan elevado, prácticamente no hace falta que seguimos adelante, pero si no es así como en muchos de los sectores como el turismo, ecommerce, etc….lo que viene ahora será muy útil.

Así que ahora nos fijaremos en el siguiente paso de análisis el informe del Assisted Conversion Analysis.

Assisted Conversion Analysis

Los insights que nos dará el Assited conversion Analysis será una vista de pájaro sobre cuales son las fuentes de tráfico que ayudan a dar visibilidad a nuestra marca hacia la conversión y cuales són esas fuentes de tráfico que son las que empujan directamente al usuario en la conversión.

Justin Cutroni las categoriza aún mejor: Los exposers y los closers, cosa que nos ayudará a entender que en una proceso de conversión es tan importante el “last click” como el clic que ayuda a conocer nuestra marca en proceso de venta largos.

Multi-Channel Funnels Assisted Conversion Analysis Google Analytics

Para éste report GA introduce nuevas métricas para profundizar en lo descrito anteriormente:

  • Last assisted conversions: Número de conversiones que contienen las dimensiones “source” (origen de tráfico) y “medium” (medio) agrupadas, tal como vemos en la gráfica.
  • Last interaction conversions: Número de conversiones donde está fuente de tráfico el último clic de una conversión
  • Assisted / Last Interaction Conversions Ratio: El ratio entre las métricas explicadas anteriormente

Me encanta la lectura que hace Justin Cutroni sobre ésta última métrica, el Assisted Last Interactions, así que lo traduzco tal cual lo expone él, ya que es un concepto interesante a nivel de marketing online:

Marketing activities that have a higher Exposer to Closer ratio are upper funnel activities. They get you prospects.

Marketing activities that have a lower Exposer to Closer ration are lower funnel activities. They close deals.

Aquí tendremos la clave de lo que sucede en el estadio de la compra desde niveles iniciales hasta los finales, es un gran insight que ayudará a distribuir nuestros presupuestos para campañas de forma mucho más eficiente.

Y visto eso vamos a uno de los reports que gustan más a simple vista, las diferentes combinaciones de fuentes de tráfico que los usuarios necesitan hacer los usuarios para llegar a la conversión: el conversion path report.

Conversion Path Report

Multi-Channel Funnels Conversion Path Report Google Analytics

Conociendo a la mayoría de profesionales del sector me imagino el día que esta funcionalidad vea la luz a todos los marketing directors yendo straight away hacia éste report. tal como dice Cutroni y como dirá Avinash (voy a ser profeta) las conclusiones que debemos sacar de éste report son más bien entender y aprender como los usuarios llegan a la conversión.

Avinash no es muy amigo de éste tipo de reports porque lleva directamente a los marketinianos a pensar que deben concentrar todos sus esfuerzos y presupuestos en las principales tres rutas que aparezcan en su informe. Un poco de la misma manera que la gente se obsesiona en saber cuales son las 3 rutas de navegación principales, para después intentar reconstruir la navegación de la web en base a ellas, cuando al fin y al cabo, los usuariso dentro de una web buscan de miles de formas tan distintas, que las 3 principales rutas no acaparan ni el 5% del total de ellas, lo que nos lleva al caos máximo.

Podremos aprender mucho en las diferentes secuencias que hacen los usuarios desde que inician un proceso de comra hasta que lo terminan, veremos si son realmente importantes las generic keywords y como podremos utilizarlas y optimizarlas para obtener un mayor margen de beneficio en la conversión.

Pero tener en cuenta, que al final, encontraremos cientos de rutas y a lo mejor la ruta principal apenas tiene un 5% de éxito, ási que cuidado con el uso que hagamos de éste informe, porque nos llevará a conclusiones erronias y decisiones estratégicas peores.

Multi-Channel Mix

Multi-Channel Funnels Multi-Channel Mix Google Analytics

En cambio el infome Multi-Channel Mix si que será de un gran uso, sobretodo a nivel estratégico, nos dejará ver de forma inmediata y gráficamente cuales son las combinaciones entre diferentes canales de marketing que nos ayudan a ganar más dinero.

Esto debería ayudarnos a reformular la distribución de la inversión en nuestros canales tanto de captación como de conversión.

Es un report indispensable para cada cierre de año o revisión de rendimiento de nuestras campañas, orientado a mejorar la conversión, reducir el coste de adquisición y mejorar el margen de beneficio.

Google Analytics dio un paso adelante importante. Todos aquellos que criticaban la herramienta porque se quedaba reducida en el last clic, ahora ya tienen lo que pedían.

Éstas semanas Analytics nos ha ofrecido un montón de nuevas funcionalidades…pero lo mejor está aún por venir, estad atentos.

Cursos y seminarios sobre el Nuevo Google Analytics

Nuestra empresa, WebAnalytics.es, está ya organizando cursos de analítica web en diferentes localidades de España para enseñar a sacar máximo partido de la nueva release de Google Analytics.

Las plazas van a estar limitadas así que si quieres empezar a apuntarte y solicitar más información escribe un correo a Laura Marino y nos pondremos en contacto contigo:

laura@web-analytics.es

Referencias de éste post:

  • Justin Cutroni - de quien se citan varias partes en éste post

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Sobre Ferriol Egea

Ferriol Egea es un experto analista en la optimización de negocios online. Ahora es director de marketing online de la Lavanguardia.com

Puedes encontrar a Ferriol en:



1 Comentarios en Cross Media Funnels: lo mejor de Google Analytics en mucho tiempo!

  1. http://home.adgkw.com/

    To the totality of facts determines what is the case, and also anything is not
    the case.

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